VENONS-EN A L’ESSENTIEL


Souvenez-vous, la crise de 2008 est intervenue dans un contexte de consommation soutenue. Pour répondre à la baisse du pouvoir d’achat et parce que nous voulions continuer à consommer au même rythme, nous avons fait évoluer nos sources d’approvisionnement. Nous avons alors opté plus régulièrement pour des solutions discounts. Et nous nous sommes tournés plus massivement vers les MDD.

ACHETER MIEUX POUR VENDRE MIEUX

Les hard discounters ont alors fait baisser leurs prix de 6% en moyenne (sur les 6 derniers mois de 2008) pour accélérer leur pdm. C’est à cette époque qu’Auchan, par exemple, communiquait sur son Self Discount pour contrer les acteurs du hard discount. C’est aussi à cette période que, pour attirer un consommateur très préoccupé par son pouvoir d’achat et obsédé par les prix les plus bas, les enseignes ont rivalisé d’offres promotionnelles déclenchant une guerre des prix (les ventes sous promotions atteignaient 17,2 % du chiffre d’affaires de la grande distribution). Un phénomène qui ne se limitait pas à la GSA. La GSS, les réseaux, les grands magasins ont suivi le mouvement affichant des pourcentages de baisse toujours plus forts, créant les conditions d’un piège de plus en plus coûteux et le risque de se décrédibiliser aux yeux de leurs clients.

L’enjeu à l’époque pour les distributeurs, c’était « d’acheter mieux pour vendre mieux ».

CONSOMMER MIEUX VS CONSOMMER PLUS

Et puis, assez vite, nous avons pris conscience que nous n’avions plus forcément les moyens de raisonner en nombre d’UB dans nos caddies. Et le « mieux » a commencé progressivement à gagner du terrain au détriment du « plus ». Après tout, quitte à en avoir moins, autant que ce soit meilleur.

Le phénomène a, par exemple, conduit au développement des MDD « nouvelle génération ». Des MDD qui permettaient de venir dupliquer un discours qualité/prix sur des nouveaux segments établis du marché Q3 (bio, alicaments…). Des MDD qui, plus que jamais, venaient refléter le positionnement d’une enseigne et devenaient autant de preuves pour nourrir son image prix et son engagement.

C’est aussi à cette époque que LIDL a décidé d’abandonner son étiquette de « hard discounter » (2012) et se lancer dans une stratégie tournée vers la qualité de son offre et la transformation de son réseau. LIDL, en pleine guerre des prix, s’est positionné le premier sur « le rapport qualité/prix ». Le vrai prix des bonnes choses, ça ne voulait pas dire « prix sacrifié », ça ne voulait pas dire premier prix. Ça promettait de la qualité à prix juste. À un moment où les communications « prix » de ses concurrents ne visaient que des objectifs de pouvoir d’achat, LIDL avait compris avant tout le monde que les consommateurs voulaient manger « mieux ». Et depuis le « mieux manger » s’est imposé partout pour devenir un point de parité entre enseignes :

  • Chez Auchan, 2 des 3 « terrains de suprématie » étaient le « Mieux Manger » et le « Mieux Vivre ».
  • Intermarché s’est mis à nous déclarer qu’ils étaient « producteurs et commerçants pour nous aider à manger un peu mieux tous les jours. ». 
  • Carrefour s’est lancé dans son « Act for Food » 

CONSOMMER ESSENTIEL POUR CONTINUER À CONSOMMER MIEUX

La crise de 2020 s’inscrit dans le prolongement de cette envie d’une consommation choisie. Une quête du mieux qui s’est accélérée ces dernières années, influencée par de nouvelles prises de conscience sur nos responsabilités. 

Mais cette définition du « consommer mieux » risque d’avoir de plus en plus de mal à concerner une majorité de la population. Comme l’a si bien expliqué Philippe Moati, l’une des premières conséquences de cette crise risque d’être l’accroissement du décalage entre :

  • D’une part, une population désireuse d’accélérer la transition écologique et de privilégier une logique de sobriété,
  • D’autre part la majeure partie de la population qui demeure attachée au modèle de l’hyperconsommation. 

Cette fracture peut en recouvrir une autre entre des Français – plutôt en haut de l’échelle sociale – relativement protégés des effets et/ou disposant des moyens d’y faire face, et les autres pour lesquels la crise sera d’autant plus cruelle qu’elle est vécue dans des conditions matérielles déjà difficiles et pour qui la consommation constitue une valeur importante.

Si la crise de 2008 a accéléré la transition du « consommer plus » vers le « consommer mieux », celle de 2020 pourrait entraîner le passage du « consommer mieux » au « consommer essentiel ».

Le « consommer essentiel » ce n’est pas seulement ici une consommation paupérisée ou forcée (même si c’est une réalité qui gagne du terrain). Ça signifie aussi une consommation qui préserve ce qui a du sens pour chacun de nous. C’est une consommation qui nous soumet à des arbitrages plus violents dans nos priorités d’achat. Si 2008 a entraîné une baisse du nombre d’UB dans nos paniers, 2020 pourrait se traduire par une nouvelle hiérarchie entre nos différents domaines de dépenses. Preuve en est, les fortes disparités observées entre les secteurs dans la période post confinement. La très forte accélération de notre consommation sur des marchés comme l’équipement de la maison, la GSB ou du secteur de la culture et des loisirs (les librairies n’ont jamais eu autant de fréquentation et le marché du jouet a déjà rattrapé le premier semestre), s’est faite au détriment de l’équipement de la personne ou du secteur Beauté & Santé.   

Puisque nous ne sommes plus en mesure de continuer au même rythme de dépenses et parce que nous voulons quand même préserver une qualité de consommation, nous faisons de nouveaux choix au profit de ce qui nous est essentiel pour continuer à bien vivre.

L’accélération de la MDD sur tous les quartiles peut aussi être considérée comme une preuve de cette priorité donnée à l’essentiel. Car les MDD sont une forme de rempart qui nous aide à préserver une certaine forme d’intransigeance.

Pour les distributeurs, ce retour à l’essentiel, ça veut clairement dire : ne pas renoncer. Ça signifie plus de sécurité (du sanitaire, de la traçabilité…), plus de solidarité (de l’écoute, de l’engagement), plus de proximité (du local, de la personnalisation…) et plus d’accessibilité (du moins cher certes mais aussi, pour accéder à un mieux). Bref, beaucoup de « plus » qui vont sans doute obliger à repenser certains modèles.