QUE MANQUE T’IL A AMAZON ?


Rassurez-vous, on ne va pas vous parler ici de tout ce qu’on peut lire en ce moment sur les challenges que va devoir affronter Amazon. Sur ses enjeux du dernier mètre et ses accords avec Casino. Sur les interrogations autour du modèle Amazon GO qui ont fait jour avec le lancement de l’IRL de Walmart (Intelligent Retait Lab situé à Levittown dans l’état de New York). On ne va pas vous parler de la bataille que l’enseigne livre en Asie (et en particulier en Inde) depuis qu’elle s’est fait souffler FlipKart, ou commenter les dernières rumeurs sur sa volonté supposée de racheter tel ou tel distributeur français.

Non, on va vous parler de ceux qui ne fréquentent pas encore Amazon et qui, selon le baromètre CONQUEST (la première étude qui s’intéresse aux non fréquenteurs des enseignes pour mieux en identifier les leviers de conquête), constituent un vrai réservoir de recrutement pour le géant américain. Un potentiel estimé par Kantar à 12 millions de clients en France partant du principe que 67% des Français envisagent de passer commande sur Amazon, soit 33,5 millions d’individus et que seulement 43% le font réellement, soit 21,5 millions d’individus.

DES RESULTATS SANS APPEL

Incontestablement, selon CONQUEST, le pouvoir d’attractivité d’Amazon reste très fort auprès de ses non-fréquenteurs. Parmi les 32 enseignes qui ont un indice de conquête positif (c’est à dire avec un vrai potentiel de recrutement), on retrouve 5 fois Amazon pour les 5 catégories suivantes : l’électronique, le culturel, le sport, la chaussure et l’ameublement. 

Amazon est même le leader de 2 catégories (la chaussure et l’électronique) et occupe la seconde place dans les 3 autres.

Ce succès d’Amazon auprès de ses non-fréquenteurs, on le retrouve également dans les résultats de sa côte d’amour. Sur les 11 catégories étudiées, Amazon arrive premier ou second dans la moitié des cas.

Cette situation, Amazon le doit d’abord à la qualité de son expérience digitale qui lui permet d’occuper la première place sur cet item dans toutes les catégories ou presque.

Elle le doit aussi à son image prix. Amazon occupe en effet la première ou la deuxième place dans 8 catégories sur 11. Des bons résultats qui s’expliquent probablement, par l’exhaustivité de son offre lui permettant de proposer des produits à tous les prix et notamment les plus bas.

Mais alors que manque t’il a Amazon pour etendre son hegemonie ?

De nombreuses études le démontrent, l’attractivité prix se nourrit de plus en plus de l’attractivité produit. Plus que jamais, la meilleure façon de remettre de la performance dans le prix, c’est de remettre de la valeur dans le produit. Or, en proposant tout et n’importe quoi (ce qui est inhérent à une market place de cette ampleur) et même si Amazon met de plus en plus la pression sur ses fournisseurs, il s’expose à des doutes sur la qualité de son offre au global. Et ce ne sont pas les avis clients qui vont pouvoir régler cette situation. Les consommateurs français s’en méfient de plus en plus, estimant à 92% qu’ils ne sont pas tous authentiques (Trusted Shops 2018). CONQUEST met également en avant le fait, qu’en dépit de leurs moteurs de recommandations, comparateurs et autres bots déployés par les pure players, la compétence attribuée à priori aux vendeurs des enseignes physiques dépasse dans toutes les catégories étudiées, les capacités de recommandation attribuées aux enseignes digitales (A lire : Au vendeur l’intelligence au digital l’artificiel)

Ces doutes sur la qualité de son offre, on les retrouve dans les résultats sur la « confiance dans ses produits ». Dans 9 cas sur 11, les non fréquenteurs attribuent à Amazon une évaluation inférieure à la moyenne de la catégorie. Le géant du commerce en ligne occupe même l’une des 2 dernières places dans 6 catégories sur 11. 

Pas étonnant alors que ce soit dans les catégories où « l’attractivité de l’offre » est la plus faible au global et la moins discriminante, qu’Amazon a le plus de facilité pour s’imposer. A titre d’exemple, c’est dans les deux secteurs où les consommateurs considèrent que les produits sont les moins attractifs – l’ameublement (17) et la chaussure (19) – que le groupe de Seattle a le plus de potentiel de conquête. De là à en conclure que moins les acteurs d’une catégorie font des efforts pour rendre leurs produits plus attractifs et propriétaires (par de l’innovation, du service, des soins apportés à la finition…), plus ils s’exposent à la domination d’Amazon, il n’y a qu’un pas. 

LA QUALITE PRODUIT PREMIER LEVIER DE CONQUETE POUR AMAZON

Un pas qu’on a d’autant plus envie de franchir qu’Amazon semble avoir fait le choix de s’attaquer d’abord à ces catégories où l’attractivité produit est si faible que le moindre effort sur l’item qualité est vite payant. Prenons par exemple le marché du prêt à porter. L’étude CONQUEST révèle que l’offre de cette catégorie souffre d’une image dégradée avec le 3ème plus mauvais score en terme « d’attractivité produit ». Et bien c’est justement dans ce secteur que le géant de Seattle investit le plus sur la qualité. Il développe ses marques propres (environ 75 aujourd’hui) comme sa marque de chemises pour hommes Button Down réservée aux abonnés prime « d’une qualité comparable à des chemises deux fois plus chères ». Il a su également convaincre plusieurs grands acteurs du secteur à vendre en direct sur son site – Gap, Lacoste, Calvin Klein, Hugo Boss, New Balance, Levi Strauss… Il est présent à la Fashion Week. Il offre même la possibilité à ses clients de vérifier la pertinence de sa proposition commerciale via Prime Wardrobe, un service qui permet à ses abonnés d’essayer chez eux des vêtements avant de les acheter. Bilan, Amazon est le N°1 aux USA sur le prêt à porter mais aussi en France avec une croissance de ces ventes de 6,5% en 2018 dans un marché reparti à la baisse (-2,6%).

Il y a donc fort à parier que cette stratégie d’accélérer sur les marchés en manque d’attractivité produit, est vouée à se répéter. Le rachat de Whole Food ou les accords passés avec la MDD de Monoprix, sont autant de signes de cette priorité donnée à l’effort de qualité. Fort de son attractivité prix et de l’excellence de son expérience digitale, Amazon semble désormais miser sur la confiance dans son offre produit pour partir à la conquête. De quoi faire réfléchir sur l’urgence, pour tous les distributeurs, de travailler des points de différenciation propriétaires à même de remettre de la « qualité » dans le prix.

Retrouvez toutes les analyses issues du dernier baromètre CONQUEST sur notre blog et notre page LinkedIn et le classement des enseignes ayant le plus fort potentiel de conquête de la GSS ici.