LA CONFIANCE
NOUVELLE ARME
DE LA DISTRIBUTION


C’est quand même étonnant, l’accès à l’hyper-choix qui a fait le succès d’Amazon et consorts, qui devait remettre en question la sacro-sainte règle des 20/80 comme l’a théorisé Chris Anderson dans « The Long Tail », est en train d’accoucher de « l’hyper pas de choix ». Même le géant américain s’y est mis avec ses concepts 4-Stars et son Amazon Books qui capitalisent sur les avis consos pour en proposer encore moins. En France, on n’hésite pas également à « choisir à la place du client ». Après Boulanger et son Comptoir, les expériences en cours chez Décathlon, l’avènement de petits formats toujours plus sélectifs dans la GSA… c’est au tour d’Ikea de lancer le 6 mai, au 23 boulevard de la Madeleine, un magasin nouvelle version avec seulement 4 000 produits exposés, dont 1 500 à emporter. L’argument choc : « La moitié des appartements parisiens font moins de 45 m2 » ???

Et cette tendance à vouloir « rogner » sur l’assortiment n’est pas qu’une question de concept magasin. Après avoir annoncé un objectif de 10 % de réduction de son offre, Carrefour veut faire encore plus fort et passer à – 15 % en 2020. Même le secteur des PGC n’échappe pas à cette tendance avec un net ralentissement de l’offre (+1% VS +4% il n’y a pas si longtemps).

LA QUESTION DE CONFIANCE

Bon, ne soyons pas de mauvaise foi. Toutes ces initiatives dont la pérennité de certaines est loin d’être assurée, sont des réponses intéressantes aux nouveaux funnels de la transformation retail. Elles s’inscrivent directement dans les attentes des consommateurs qui ne cherchent pas à consommer plus mais à consommer mieux. Encore faut-il être légitime dans la façon de sélectionner son offre. Après tout, de quel droit telle enseigne mettrait en avant tel produit plutôt que tel autre ? « Parce qu’elle fait plus de marge sur les modèles en rayon » ? « A moins que ce ne soit un problème de stock ? » … Bref, « l’hyper pas de choix » a du sens à notre époque, mais encore faut-il pouvoir l’expliquer. 

Et c’est là qu’intervient la CONFIANCE, cette croyance spontanée qui fait que l’on ne peut pas imaginer que cette enseigne soit capable de tromperie, de « trahison » ou d’incompétence. Attention, on parle bien ici de la confiance dans l’enseigne et non pas dans les avis de ses clients. Je vous renvoie à cette enquête TrustedShops 2018 qui relevait que 92% des Français pensent que les avis clients ne sont pas tous authentiques.

Et en matière de confiance, tout reste à faire ! Car les beaux discours ne suffisent plus, car être très visible ne rassure plus comme avant, car cette confiance va devoir se construire au cas par cas et avec chacun. Car la confiance, ça ne se décrète pas, ça se mérite.

LA CONFIANCE, NERF DU RETAIL DE DEMAIN

La confiance, c’est le nerf du retail de demain. D’abord pour répondre aux enjeux de la proximité et ses impacts sur le business model des surfaces de vente. Moins de choix ne doit pas donner le sentiment qu’on ne peut plus faire les bons choix.

Ensuite du fait du développement de nouvelles tendances de consommation et en particulier, le passage de la « possession du produit » à la « jouissance du produit ». Même dans l’univers du prêt-à-porter, posséder le produit n’est plus un prérequis. Le modèle de « Rent the Runaway » aux USA est un exemple assez symptomatique de cette évolution. Nul doute que ce passage à une logique servicielle va avoir des conséquences sur la façon dont les distributeurs vont devoir envisager leur relation avec leurs clients. La confiance ne pourra plus se limiter à la seule séquence transactionnelle ou au seul produit, mais s’envisager dans le temps. Un besoin de confiance qui deviendra d’autant plus prégnant que l’engagement du consommateur se fera sur une longue période. Et ne nous y trompons pas, même les distributeurs qui se sentent moins exposés à ces nouvelles logiques transactionnelles vont devoir s’aligner. Ils vont en effet devoir répondre aux attentes relationnelles que ces nouveaux modèles ne manqueront pas de créer chez les consommateurs. 

Le besoin de confiance va également être impacté par le développement des assistants vocaux. Pour un consommateur de plus en plus paresseux, cherchant à éviter une saisie laborieuse sur un clavier trop petit et qui fera appel à son assistant vocal, la confiance sera un prérequis. Car cet assistant, ira, à priori, faire ses « emplettes » dans les enseignes de confiance de son utilisateur. Et pas forcément dans les plus proches comme dans 69,8% des cas aujourd’hui. Car sur le web, tous les acteurs sont à la même distance et la livraison où les points retraits vont grandement faire évoluer la notion même de distance.

Cette confiance, elle aura besoin de nouvelles preuves tangibles pour s’installer. Et pas sûr que le caractère établi d’une marque suffise. Elle va devoir se construire en prenant en compte la prise de distance que l’on observe chez le consommateur Shopper vis-à-vis des enseignes. Un consommateur qui rejette le compliqué, rejette le fake et remet en question l’autorité verticale des marques. 

Bref, la question du moment n’est pas de faire « plus » ou « moins » en matière d’assortiment. Le vrai sujet c’est la confiance car c’est elle qui autorise tous les choix de distribution. 

Et la Confiance, c’est bien évidemment un item que l’étude CONQUEST mesure chaque année :

Retrouvez toutes les analyses issues du dernier baromètre CONQUEST sur notre blog et notre page LinkedIn et le classement des enseignes ayant le plus fort potentiel de conquête de la GSS ici.