DES TEMPS FORTS
PLUS SI FORTS


On s’ennuie ! Imaginez si tous les magazines proposés dans les kiosques ou sur e-presse parlaient tous le la même chose en utilisant les mêmes contenus, les mêmes signifiants, les mêmes couleurs et parfois, les mêmes mots.

Vous êtes plutôt « Mois Carrefour 100% gagnant » ou « Mois gagnant de Leclerc »? ( S42 et S43 – 2020)

On s’ennuie ! Pourquoi la générosité d’une opération commerciale tient d’abord et si souvent à la couleur ou la taille du « % » de référence ? A l’époque du Hi-Lo, on peut compter sur Olivier Dauvers pour débusquer les fautes de calculs.

On s’ennuie ! Toujours les mêmes packs mis en avant, toujours les mêmes mécaniques promos, toujours les mêmes promesses (« pas cher », « encore moins cher » « gagnant »…) et toujours les mêmes jeux… ou presque. 

ON S’ENNUIE ET POURTANT ON NE LE DEVRAIT PAS.

D’abord parce que la période COVID a montré qu’il était possible d’installer un autre cadre relationnel entre les enseignes et leurs clients. Une relation équilibrée où les distributeurs ne cherchaient pas à phagocyter « l’habitant » avec des artifices marketings et de fausses urgences éculées. Une période où dans le même temps, ces clients ont réalisé le rôle et les valeurs d’engagement des enseignes. Un nouvel équilibre qui s’est traduit par une volonté de donner beaucoup plus de sens à l’effort sur le prix. On a ainsi moins parlé de « guerre des prix » (entre enseignes) mais plutôt de « prix solidaires », « prix engagés », « prix responsables » (tourné vers les clients).

Ensuite parce que les attentes des consommateurs n’ont jamais été aussi diverses. Nouvelles façons de consommer (veggie, flexi,…), nouvelles façons d’acheter (Drive piétons, Aushopping Drive, Click and Collect sans contact, développement du LAD…), nouvelles tendances (City garden, No gender, seconde main…), nouvelles prises de conscience (37% des Français disent avoir une consommation engagée), nouveaux comportements (apéro zoom, paniers prêt-à-emporter…) et autant d’occasions de recréer de la curiosité dans le commerce.

Enfin, parce que, franchement, la période n’est pas drôle et on ne serait pas contre un peu de retailtainment. Qu’est devenu ce Mois Carrefour où chaque jour était une surprise ? Où sont les Codes Barrés des 25 jours Auchan qui en disaient autant sur l’état d’esprit de l’enseigne que sur ses efforts promotionnels ? Quand allons-nous être à nouveau étonnés avec des opérations comme la saison 1 des Supers Pouvoirs d’Achat de Leclerc ?

Bien sûr, en période de déflation (il suffit de voir l’évolution des prix dans la GSA) et dans un contexte social difficile (le taux de pauvreté atteint désormais 14,1 % de la population), le combat pour le pouvoir d’achat est un incontournable. Il a ses codes et il faut savoir les adresser en permanence. Mais ne peut-il pas aussi s’appuyer sur d’autres formes de démonstrations pour recréer de la préférence ? Sommes-nous obligés de confier aux seuls « ingénieurs de la promo » la recherche de nouvelles preuves ? Alors que la simplicité et la transparence deviennent des prérequis, n’y a-t-il pas un risque à jouer les « alchimistes du prix » ?

À l’époque du New Retail où de grandes opérations comme le 11.11 d’Alibaba deviennent des expériences totales à vivre autant online qu’offline, en magasin, comme dans la rue, chez soi et partout ailleurs sur son mobile, peut-on encore résumer un temps fort propriétaire à une démonstration prix produit ? 

Bref, le monde change autour de nous mais sans doute pas assez dans nos boîtes aux lettres et nos boîtes mail. Et il est peut-être temps d’investiguer de nouveaux leviers pour recréer de la préférence. 

Car, plus que jamais, les grandes opérations commerçantes doivent aussi être des moments de rencontre où la personnalité de l’enseigne s’exprime. Des rendez-vous qui proposent certes du vrai prix bas, mais viennent aussi raconter des histoires et faire la démonstration qu’un insight client pertinent peut nourrir l’urgence, la performance prix et la démonstration produit. Des occasions uniques de venir adresser massivement des audiences segmentées avec des discours toujours plus pertinents, via des stratégies de Precision Marketing. Des parenthèses où la performance prix se nourrit autant de l’effort promotionnel que de la valeur du produit, de la singularité de l’expérience proposée et de la personnalité de l’enseigne. 

Remettre de l’inattendu dans le commerce, voilà un beau sujet pour les enseignes de la GSS comme de la GSA. Dans ce contexte de parité où tout tend à nous ramener au seul prix, faire le choix de parti pris éditoriaux originaux qui savent trouver leur prolongement dans un bénéfice commercial, est un moyen de recréer de la préférence. Pas facile, car cette singularité éditoriale ne doit pas se faire au détriment d’une certaine transversalité sur l’offre (ce serait trop dangereux pour le trafic). Pas facile non plus, car les arbitrages pour le futur son très souvent soumis aux critères de « repasse » du passé. Mais il y a forcément de la place pour une forme d’originalité, car les clients savent très bien décoder quand une enseigne fait plus « d’effort » qu’une autre.