1+1 FONT RAREMENT 2


Eléctro Dépot chez Auchan, Héma chez Franprix, C-Discount chez Casino, C-Discount chez Mr. Bricolage, Orchestra chez King Jouet, Boulanger chez Leroy Merlin, Aubert chez Carrefour, Naturalia chez Monoprix, Darty chez Carrefour, Boulanger au BHV, Boulanger aux Galerie Lafayette, Boulanger chez Auchan, Maison du Monde au Printemps, La Grande Récré chez Total, Cultura chez Auchan, Tediber chez Carrefour, Darty à la Fnac, la Fnac chez Darty, La Redoute aux Galeries Lafayette, Day by Day chez Cora, Monoprix chez Amazon, Amazon chez Casino, Nature & Découvertes à la Fnac… 

Le moins que l’on puisse dire, c’est que les corners d’enseignes et autres shop in the shop sont à la mode. Certains y verront une pure logique comptable, une solution à court terme pour optimiser la rentabilité de surfaces de vente devenues trop grandes ou une opportunité pour accroître son parc à moindre coût. Chez BUY, on préfèrera y voir une nouvelle preuve de cette volonté des enseignes de mettre toujours plus de valeur dans la fréquentation de leurs surfaces de ventes.

Car à vrai dire, il ne pourrait pas en être autrement. Dans bien des cas en effet, le produit était déjà présent chez l’invitant (le non alimentaire dans les hypers). L’enseigne partenaire se doit donc de venir avec autre chose. D’un côté, la mise à disposition d’un espace libre. De l’autre, la confiance du consommateur. L’un vend du trafic, l’invité apporte une expertise reconnue. Et ce n’est que dans cet apport de valeur mutuel que 1 + 1 a une chance de faire 3 et génère un apport de nouvelles clientèles pour chacun.

Il est bien évidemment encore trop tôt pour parler de résultats. Au mieux peut-on apprendre que les objectifs de chiffre d’affaires et de marges que Carrefour et Darty s’étaient fixés pour les magasins de La Ville-du-Bois (91) et Limoges Boisseuil (87) – respectivement sur 1000 et 700 mètres carrés – ne seraient pas encore atteints. On a pu lire aussi, qu’un quart des personnes qui viennent faire un achat dans l’espace Darty n’étaient pas clientes de Carrefour. Et on vient d’apprendre que l’expérience allait être étendue à 30 Carrefour en 2020/2021.

Autre phénomène « associatif » intéressant, la revalorisation de l’espace par l’adjonction d’expériences plus ou moins complémentaires. Une façon de recréer de la curiosité en superposant des activités. Et c’est aux US que l’on trouve les plus belles incongruités comme cette banque, Capital One, qui se prend pour un Café. Cadillac, dont le showroom new yorkais se veut un espace de mentoring pour des initiatives qui n’ont rien à voir avec l’automobile. Brooks Brothers à Manhattan, phagocyté par un pub dont l’univers s’avère bien éloigné de l’esprit de la marque. M.Gemi ce magasin de chaussures où on vient manger du fromage et boire du vin…. A chaque fois, l’ambition est de créer une différence expérientielle. Mais pour ces quelques exemples, le constat est celui d’une expérience déconnectée de toute commercialité immédiate. Une superposition qui manque de sens. Ce sera, du reste, intéressant de suivre le nouveau concept H&M ouvert à Berlin, où on va pouvoir venir faire du yoga et prendre un café…

Bref, les associations gagnantes seront forcément celles qui auront d’abord du sens pour le consommateur. L’association invité/invitant ne pourra constituer un levier de croissance pour chacun des acteurs, que si elle vise autre chose qu’un simple empilement d’expériences ou de produits. 

Une grande inconnue se fait jour également, l’impact, dans le temps, de ces mariages sur l’image des enseignes concernées. Le consommateur va-t-il interpréter ces nouveaux espaces ? Certains pensent qu’il ne fera pas la différence avec ce qui se passe dans une galerie commerciale. Peut-être ! Mais à une condition sans doute : que chacun des deux partenaires remplisse sa part du contrat : le trafic contre l’expertise d’une force d’accueil.